Accenture Digital Business: Parem de ouvir (tanto) os clientes

A chave para uma melhor experiência de cliente é saber o que ouvir. Numa tentativa séria de oferecer experiências de cliente personalizadas, as empresas dão por si submersas num mar de preferências que mudam constantemente.

Dos restaurantes onde Jane gosta de comer ao fim-de-semana ao tamanho dos fatos de Sanjay, as empresas estão a “ouvir” os consumidores através de um número crescente de canais. Contudo, à medida que aumentam as informações disponíveis sobre todos os clientes, as perspectivas relevantes e práticas obtidas a partir destas informações não parecem estar a crescer em conformidade. Acrescentando-se a este cenário o facto de muitas preferências de clientes serem tão voláteis, chega-se a uma situação em que a maioria das empresas tem dificuldade em criar um padrão para os hábitos do cliente.

É aqui que entram os Living Services, o foco nas preferências dos clientes que mais importam. Os Living Services são serviços personalizados a cada indivíduo que mudam em tempo real, onde quer que estejam e independentemente do que façam. Este conceito permite a uma empresa concentrar- se naquilo que é mais importante para um cliente, ignorando o ruído digital. Por exemplo, os sistemas de gestão de casas inteligentes podem ser uma forma de Living Services, tendo uma percepção de quem está em casa e ajustando proactivamente termóstatos, fazendo café ou pondo a água do banho a correr com base nos perfis de uma família e nos padrões de comportamento habituais.

À semelhança de um sistema doméstico preditivo, as empresas mais perspicazes estão a começar a abordar a personalização da experiência do cliente, sabendo que esta muda frequentemente. À medida que as empresas aprendem não “mais” sobre os seus clientes, mas sim o que é mais “relevante” sobre os seus clientes numa série de situações e contextos, conseguem servi-los de forma mais apropriada. Para as empresas, “ouvir” bem, de forma selectiva, está rapidamente a tornar-se uma arte, além de uma ciência.

DESCARTAR O MAPA TRADICIONAL DA JORNADA DO CLIENTE

Num passado recente, a jornada de um consumidor era a peça fundamental para o plano de uma empresa relativamente à experiência de um cliente. Esta abordagem fazia sentido quando as jornadas continham um número mais previsível de canais e de pontos de contacto.

No ambiente digital actual, porém, a quantidade de formas através das quais um cliente pode interagir com uma organização é impressionante. Muitos clientes mudam de canal com pouca previsibilidade: apenas 13% dos clientes são puramente digitais. Com estas mudanças, as empresas precisam de tornar-se ágeis operacionalmente para abordarem o espectro de necessidades dos clientes, o qual está sempre a ser sujeito a alterações. Por exemplo, 23% dos clientes mudarão para formas físicas ou analógicas de contactar uma empresa se não o conseguirem digitalmente.

Surpreendentemente, os clientes millennials são os que têm mais probabilidade de mudar para um canal não digital quando as suas questões não são resolvidas pelas habituais vias digitais.

Apesar desta variabilidade, 75% dos clientes esperam continuar a partir do ponto de onde partiram – sem terem de reintroduzir as informações ou de explicar de novo o seu problema a um representante do serviço ao cliente.

Não existe um plano claro para uma situação destas porque está constantemente a mudar. As empresas mais ágeis estão a recorrer a um modelo de experiência de cliente adaptável como alternativa. A Carnival Cruise Lines está a fazer isso, à medida que reinventa a experiência de cliente. «A Carnival está a transformar a forma como os passageiros aproveitam as férias num cruzeiro ao anteciparem as suas necessidades e desejos na viagem e agindo conforme essas informações», afirmou Michael Jungen, SVP da Carnival, responsável global pela área de Experience & Innovation Design and Technology.

Ao usar ferramentas analíticas, percepção de contexto e machine learning, além da “Experience Genomics”, uma nova capacidade, a Accenture faz com que a Carnival antecipe as preferências dos passageiros. Os membros da tripulação não só podem personalizar as interacções com os passageiros, como também beneficiam de um “concierge digital” que conhece as suas preferências.

Cada passageiro recebe uma pulseira com um “medalhão” para o cruzeiro, com o objectivo de ser uma experiência personalizada, simples e natural. O medalhão permite-lhes entrar nos quartos e comprar produtos, entre vários outros benefícios. Também permite que o cruzeiro antecipe as necessidades de um passageiro com base nas suas acções, movimentos e preferências. Esta recolha pró-activa de informação mantém a tripulação a par das necessidades de um passageiro ao longo da viagem.

«Tudo está centrado nos passageiros», explica Arnold Donald, CEO da Carnival. «Todas as decisões que tomamos surgem dos passageiros.»

À medida que empresas como a Carnival trocam o modelo único que serve para todos os clientes por uma experiência personalizada e adaptável, os sectores estão a mudar rapidamente. Os Living Services estão a ganhar vida.

CONSISTÊNCIA E RESPOSTA SÃO OS PRINCIPAIS MARCOS

Reagir às questões dos clientes tornou-se mais importante e mais complicado do que nunca. O impacto de uma experiência de cliente negativa é ampliado no mundo digital. E responder exige muito esforço e complexidade – os colaboradores oferecem uma monitorização contínua nos canais para receber as queixas dos clientes e os líderes gastam uma quantidade significativa de tempo a abordar questões Tamrelacionadas com os clientes.

Numa tentativa de analisar jornadas, produzir experiências positivas e responder a questões e reclamações, as empresas tornaram-se tão imprevisíveis como os clientes. As que se concentram em apenas duas áreas principais – consistência e capacidade de resposta – têm muito mais probabilidade de atingirem os resultados desejados.

O custo de falhar nestas áreas é alto. Por exemplo, 75% dos clientes dizem sentir-se descontentes porque as empresas não cumprem as promessas e seis em cada 10 clientes mudaram de empresa por causa de um mau serviço ao cliente em pelo menos um sector de actividade.

O desejo de obter consistência vai para lá do serviço ao cliente: seis em cada 10 clientes afirmam que não farão negócio com uma empresa que oferece inicialmente um preço baixo, mas que mais tarde aumenta os valores.

Além da consistência, os clientes recompensam as empresas que demonstram capacidade de resposta às suas necessidades. Por exemplo: Quatro em cada 10 clientes querem uma capacidade de resposta personalizada, preferindo fazer negócio com as empresas que usam informações pessoais e hábitos de compra para personalizar preços e promoções. Em diversas indústrias, os clientes que interagem com um colaborador específico para resolver uma questão que demora mais do que um contacto têm menos probabilidade de cancelarem do que aqueles que conseguiram que a sua questão fosse resolvida na primeira interacção.

SIGAM O RASTO

Os clientes deixam rastos digitais a toda a hora. Mas muitas empresas não sabem bem o que fazer com esses dados. As ferramentas analíticas, quando bem utilizadas, podem ajudar as empresas a segmentarem clientes e a abordarem as suas necessidades de forma diferente. Por exemplo, os programas de fidelização podem ajudar na relação com os clientes, mas sete em cada 100 clientes têm uma reacção negativa às tentativas de se ganhar a sua fidelização.

No mundo digital, as ferramentas analíticas eficazes devem basear-se cada vez mais no contexto, e é aqui que entram os Living Services. Por exemplo, o Tom sai de casa todos os domingos ao final do dia e apanha um avião para trabalhar. Uma agência de aluguer de automóveis que utiliza Living Services pode determinar quando os hábitos de Tom indicam que ele não está a voar em trabalho e provavelmente está com a família de férias, simplesmente tendo em conta desvios nos padrões de voo e especificações no aluguer de automóveis. Quando o Tom viaja com a sua família, procura uma experiência diferente porque, basicamente, é um tipo diferente de cliente nesse contexto. Sabendo isto, as empresas a que recorre habitualmente podem ajustar os seus bens ou serviços em conformidade, mantendo um cliente leal feliz, da mesma forma que a Carnival Cruise Lines o faz por cada passageiro num determinado cruzeiro, em tempo real. O seu modelo dinâmico de experiência de cliente entra em cena assim que ele sai dos seus padrões normais de comportamento. Afinal de contas, o rasto digital de Tom oferece um caminho claro.

DESLIGAR, APROVEITAR

Para melhor oferecerem um modelo de experiência de cliente consistente, com capacidade de resposta e dinâmico, as empresas devem perceber o que desligar e o que aproveitar – permitindo critérios que guiem a sua criação de Living Services.

Desligar o ruído e concentrar no que é importante.

Implementar um processo fechado de feedback de experiência de cliente e análises baseadas em hipóteses. Quando temos várias Jane e Sanjay a reportarem uma questão, um processo completo e encerrado irá dar o alerta para um problema sistémico e que pode ser rectificado imediatamente. Ainda que nem todos sejam fáceis de resolver, os problemas sistémicos devem ser prioritários.

Focar no básico.

Além de estimular a consistência e a capacidade de resposta nas principais áreas que lidam com os clientes, as empresas precisam de saber analisar as áreas tangenciais que podem ter ainda um grande impacto na experiência de cliente – como é o caso de encomendas e preços, por exemplo.

Estas experiências podem ter consequências drásticas nos resultados de uma empresa e no serviço ao cliente. Os gestores devem eliminar silos e devem ser considerados responsáveis por trabalharem juntos em processos transversais, não apenas na sua própria área.

Potenciar a tecnologia para estimular a consistência.

A tecnologia digital pode ajudar a fornecer aos clientes uma experiência consistente. Por isso, é determinante que haja um enfoque na automatização dos produtos mais acessíveis e que se ofereça aos clientes uma continuidade que atravessa diversos canais.

O enfoque num modelo de experiência de cliente adaptável que dá ênfase à consistência e à capacidade de resposta não é, de facto, uma tarefa simples. No entanto, à medida que os Living Services começam realmente a ganhar importância, é algo muito relevante para reter clientes na era digital.

Estudo publicado na edição n.º 138 de Setembro de 2017

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